最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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